破局之战 | 家装产业整装之路何去何从？

近日，业内的朋友邀请我参加2020年7月8日广州建博会于整装发展论坛——《改造我们的家装》栏目，因为工作原因，无缘出席，但对家装产业整装及如何改造我们的家装，本人也是思考，写出来，抛砖引玉。

家装整装，也称为全包装修，包括了基装、硬装、软装部分，相对传统的半包装修模式而言，整装采用接近标准化的装修模式，家居建材集采配送，提升消费者省心、省力、省钱的装修消费与体验。

整装是目前装企主要采用一种装修模式，由于相对传统的半包模式，一定程度上提升了装修服务的效率，提升了家装消费者的省心、省钱的消费体验，受到了家装市场的认可与欢迎，成为了是家装产业的主流模式。但受产业传统操作、痛点多等多方面的制约与影响，提升只是相对的，一定程度上，仍存在着诸多困惑，需要我们进一步的思考、探索、实践、发展。

整装是一种装修模式，对消费者而言，是一种家居装修消费模式；对装修公司而言是一种运营服务模式；对家居建材厂商而言，纳入整装渠道是一种家居建材产品销售模式；在整装运作与发展也存在着很多的困惑。

消费者的困惑：对消费者来说，家装是件头疼的事，满路是坑、一头雾水，家装市场流传这样一句经典的话：爱一个人，把家装交给他，让他经历考验，恨一个人，也把家装交给他，让他承受折磨。这句话表达消费者对家装的畏惧，之所以畏惧，是因为家装有太多的艰难。

家装，消费者首先遇到的选择上的艰难，装一个家，从开始，到完工，需要很多的选择，装修风格的选择、简约、北欧风、新中式、地中海、这个选择，不仅要尊重自己内心的喜好，还要尊重家人的喜好与意见；装修模式的选择，半包还是全包、整装，各有利弊；对装修组织选择，是选装饰公司，还是选择游击队，为了放心，我们决定选择装企，又有选择什么样的装企，哪家装企可以信任，选好了装企，还有设计师的选择，选好这些，后边还有更多、更艰难的选择，装修投入多少，低价与品质本身就矛盾的，选择会具体家居建材产品的品牌、款式、花色、质量、价格等等，选择不好，太多的选择让人力不从心，太多的选择是种苦难！

整装虽然可以相对让消费者省心，但由于对装修项目、用材受到限制，同时也制约了消费者个性化需求的实现，问题是鱼与熊掌不可兼得。

装企的困惑：家装整装的前身，是家装套餐模式，它的开创者是是北京的三优实创装饰公司，“28800，精装搬回家”的口号响亮，冲击传统的半包装家装市场，轰动京城，影响全国，被全国各地家装公司所效仿，以低价换流量，却装修路上布满更多的坑，家装公司以套餐不包含“水电改造……”、套内装修材料低劣，需要升级的猫腻，提升单值与盈利。后来，互联网家装来了，土巴兔、齐家网，爱空间等等，延续了按平方报价的装修套餐模式。再后来，随着装修消费市场的需求与产业发展的进化，便有了全包整装模式，把家居建材产品纳入其中，在低价竞争中，增加获利点，以求生存与发展。整装，这好像是一条不错的路，可还是给装企带来困惑与风险，

整装风口下，低价竞争，装企更加逐利，弱化了家装个性化的服务，整装报价越做越低，装修材料越用越差，注重营销拓客，却忽略了交付品质。出现了：拓客靠忽悠，材料以次充好，施工敷衍了事的业态，这是不健康的，这本不该是装企要走的路。

整装也不是那么美好，以低价套餐整装的互联网家装，在互联网家装风口过去，跌落满地，一地鸡毛，潮水退去，道，2018年死亡互联网家装公司高达113家，这里不乏比较知名的装企：一号家居、苹果装修等，就连套餐模式的鼻祖实创装饰公司也遭遇了倒闭潮，最终退出中国家装舞台，还有后来，以低价整装模式的家装产业的野蛮入侵者“天地和、美得你”，在短时间内实现巨大装企规模，可接着几乎是一夜之间全线崩溃消失，真是“见那高楼起，又见那楼塌了”。可见，整装模式不是神药，治不了装企所有的病痛，整装模式不是装企的救世主，不能给予装企所有你想要的。

家居建材经销的困惑：中国的家居建材销售，几十年来一直是依靠地方经销代理模式直接面向消费者的。97年开始中国家装公司开始凸起，担起了家装组织者，便有了家装设计师主导用材，建材经销与家装公司、设计师合作，便有了装企、设计师渠道销售之说。后来，家装套餐模式、全包模式、发展到今天的整装模式，将家装主材、软装纳入其中，分享销售利润，家装公司面充当了家居建材产品的经销者，随着整装的发展，其家装公司渠道销售越来越重要，所占比例会越来越大。

家装产业的优化与整装的快速发展，给家居建材产品的销售场景带来了很大的变化，一、销售渠道前置，家装公司渠道销售越来越重；二、市场呈现单品类逐步多品类集成销售发展趋势，销售场景的变化，是源于消费者省心、省力、省钱“装好一个家”的需求，也源于装企对家装产品多品类集成服务组织经营能力实现的要求。

面对这样的变化，我们会发现，家居建材代理经销店面零售与装企渠道的矛盾，利益的博弈让建材品牌商困惑，如何平衡厂家、经销商、装企、消费者利益是最艰难的事。渠道让利会冲击门店生意，坚持门店生意，又会被产业发展所边缘淘汰，利弊权衡，真的需要好好想想。目前有很多品牌都设立了新渠道发展部，着力在传统门店经销的基础上拓展渠道销售的研究与发展，这是可喜的现象。

多品类集成经销，又是摆在家居建材品牌商面前一个崭新的课题，很多品牌已经开始尝试、走了路上，橱柜的欧派、做衣柜的商品宅配，做起了全屋定制，做起了大家居，把很多的品类纳入其中；做集成吊顶的奥普，2019年，完成阳台空间整装系统搭建；做瓷砖的东鹏，在大家居之路上，开始对瓷砖、卫浴、硬装、软装产品布局，还有做洗衣机的荣事达，以智能家居产品为入口，对家装整装产品做全面布局……这条路通吗？值得商榷，因为，你做我也做，又是一片红海，单品品牌发展起来的大家居，将面临消费者对品牌认知度、产品技术、用户定位、安装服务，以及同类大家居品牌的运营竞争的多重考验。我们需要思考与研究的是，多品类集成在家装产业整装模式地位、角色、作用与营销的场景。

个性化与标准化的冲突

我认为家装产业服务的改造升级，就是要解决好、或处理好家装产业个性化与标准化冲突的问题。坚持家装的个性化是满足消费者对生活品质的需求，实现产品、流程、运营标准化更换提升消费者便利、简单、快乐的装修体验。

未来家装畅想

未来家装：智能整装定制或称智能定制式整装

智能——提升体验，让装修风格、材料、产品选择更便利；定制——满足装修业主的个性化需求；尊享品位生活；整装——让装修业主省心、省力、省钱。

梦想是美好的，现实是残酷的，家装产业在这个巨大的市场里，有多少仁人志士在探索、努力，整装在优化，在改进，在破局，在这破局之战中，何去何从？谁能胜出？谁主沉浮？让我们拭目以待！

祝愿我们越来越好！

作者：梁民资深律师家装、家居产业研究。